Tái định vị thương hiệu thường được coi là một chiến lược buôn bán nhiều và trong nhiều giả dụ, sự thay đổi này là điều cần làm lúc những doanh nghiệp muốn tăng trưởng. giả dụ được tính toán tốt và tiến hành bài bản, hoạt động này sẽ dẫn tới các thành công ngoại trừ sức hình dung.
>>> Xem thêm: thietkelogo
Nhưng một khi chiến lược này bị hoạch định sai, điều đấy sở hữu thể dẫn tới những hậu quả siêu nghiêm trọng.
Đơn cử như hãng kinh doanh thực phẩm nổi tiếng Kraft Foods. Quyết định của công ty trong việc đổi tên chi nhánh quốc tế của mình thành Mondelez đã nhận vô số lời chỉ trích cũng như gây ra hầu hết scandal. đơn giản vì từ Mondelez phát âm giống sở hữu 1 từ thô tục trong ngôn ngữ của nước Nga.
Trong khi Kraft tỏ vẻ ko sẵn sàng xoá bỏ dòng tên Mondelez nhưng thực tế, công ty đã và đang mua lại những cổ phiếu với mã MDLZ. có hầu hết các doanh nghiệp đã nên hối tiếc vì cuộc phiêu lưu "tái định vị thương hiệu" của họ.
1. Nissan: Hồi sinh cho nhãn hàng gốc Datsun tại các thị trường mới
loại tên Datsun từng được Nissan Motor Company tiêu dùng cho cái xe cá nhân cho đến năm 1981, khi tổng giám đốc điều hành của hãng quyết định thống nhất mọi sản phẩm dưới loại tên chung Nissan để thuận tiện cho xuất khẩu cũng như giao dịch.
Tuy nhiên, mọi trang bị đã ko diễn ra như mong đợi. Hàng triệu đô la đã được tiêu tốn cho chiến dịch đổi tên, bao gồm những chiến dịch quảng cáo quy mô cũng như các tổn thất của phổ biến hợp đồng giao dịch từ trước sở hữu cái tên Datsun. mang những tầm giá như vậy, thật đáng buồn cho Nissan khi người tiêu dùng dường như vẫn yêu thích logo và mẫu tên Datsun trên xe của hãng hơn.
bởi vậy, trong năm 2012, Nissan đã tuyên bố rằng công ty sẽ với Datsun trở lại trong những thị trường đang tăng trưởng của hãng như Ấn Độ, Indonesia và Nga. Phó chủ tịch Vincent Cobee của hãng nói sở hữu tuần báo BusinessWeek rằng tên gọi Datsun sẽ được phục vụ nhóm xe hướng tới các cá nhân "hiện đại và lạc quan về tương lai"
2. Tropicana: cố gắng thay đổi bao bì nhưng vẫn phải quay lại mang trái cam cổ điển
khi PepsiCo quyết định tái cấu trúc toàn bộ nhãn hiệu Tropicana, họ đã đánh giá rẻ mối liên kết giữa người dùng với hình ảnh truyền thống của Tropicana trước đó: Trái cam có loại ống hút cắm lệch. Và lúc các chiếc hộp carton mới được đưa lên những kệ vào tháng 11 năm 2009, người tiêu dùng đã phản ứng cực kỳ tiêu cực.
Theo ghi chép của tờ The New York Times: "nhiều lời chỉ trích đã miêu tả bao bì mới là 'ngu xuẩn' và 'xấu xí', và nó khiến cho họ liên tưởng đến những nhãn hiệu 'hàng chợ' ".
Sau đúng 1 tháng nhận được vô số lời phàn nàn cũng như sự sụt giảm tận 20% doanh thu, PepsiCo bắt buộc tuyên bố sẽ mang xây dựng cũ về.
3. Coca-Cola: Mới mẻ ko phải điều luôn thấp
Trong 1 chiến dịch mà sau đó được biết đến đa dạng với mẫu tên "Sai lầm buôn bán của thế kỷ 20", Coca-Cola đã cố gắng thay thế nhãn hàng Coca-Cola cổ điển bằng nhãn hàng New Coke vào tháng 4 năm 1985. Thời điểm đó, công việc buôn bán của Coca-cola đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến dịch Pepsi Challenge của đối thủ truyền kiếp PepsiCo, vì thế doanh nghiệp nghĩ rằng thay đổi công thức cũ để cho ra hương vị mới sẽ là một hành động hợp lý. Nhưng ấy quả thực là 1 suy nghĩ sai lầm. Người sử dụng đã "nổi điên"
Phil Mooney, chuyên viên lưu trữ văn thư của Coca-Cola cho biết, đã có những cuộc biểu tình phản đối của "Hiệp hội bảo tồn giá trị thật và những người thích hợp Coca-cola cổ điển của nước Mỹ". Thậm chí một người đàn công từ San Antonio còn lái xe đến 1 nhà máy đóng chai địa phương và mua 1000 USD Coca-cola "cũ" có mục đích dự trữ.
doanh nghiệp nên đưa về công thức nguyên bản cũng như nhãn hàng gốc vào tháng 7 năm 1985.
4. Radio Shack: nỗ lực phát triển thành tiên tiến
Vào năm 2009, hãng đồ điện tử nức tiếng Radio Shack đã tiến hành 1 chiến dịch quảng cáo to trong việc tái định vị nhãn hiệu của hãng thành "The Shack", một cố gắng nhằm biến hình ảnh công ty trông sở hữu vẻ "tân thời" hơn.
"Tai sao hầu hết người lại dễ dàng vứt bỏ giá trị thương hiệu trong hàng thập kỷ (thứ được trình bày rõ ràng trong bảng cân đối kế toán như một tài sản vô hình) để đổi lấy việc trở nên 'thú vị' trong vài phút ?" Rob Frankel, chuyên viên tới từ hãng tư vấn nhãn hiệu Method Inc đã đặt câu hỏi như vậy.
Radio Shack đã bị phê phán thậm tệ vì lúc xuất hiện với hình ảnh "The Shack", doanh nghiệp chẳng mang gì mới mẻ khác lạ, từ các sản phẩm dịch vụ mới cho tới những dấu hiệu nhận dạng thương hiệu.
5. British Airways: "Rũ bỏ" lá cờ liên minh nhưng sau đó phải có trở lại
Vào năm 1997, British Airways thực hiện việc tái định vị thương hiệu trên đa số đội bay của mình, thay thế hình ảnh lá cờ liên minh quen thuộc tại phần đuôi máy bay sở hữu các xây dựng mới từ những nghệ sĩ khắp nơi trên thế giới.
Sau đấy, giám đốc điều Bob Alying với nói: "Có lẽ chúng ta nên từ bỏ cá tính Anh quốc lạc hậu và thay vào đấy, hãy đưa lên thân phi cơ những hình ảnh một vương quốc Anh mới"
Tuy nhiên, sau số đông lời phê bình từ hành khách cũng như phi hành đoàn, hãng hàng không nức tiếng này đã giới hạn việc sơn vẽ lên máy bay vào năm 1999. Và vào năm 2001, chỉ 1 thời gian ngắn sau lúc Rod Eddington thay thế Ayling trên cương vị CEO, đa số đuôi máy bay lại 1 lần nữa được sơn hình lá cờ quen thuộc.
Nhân viên phát ngôn của hãng đã cho biết "hình ảnh lá cờ củng cố giá trị cốt lõi của nước Anh nhưng theo một phương pháp tiên tiến và giảm bớt đi sự trang trọng".
6. Gap: xây dựng Logo mới khiến cho công chúng cảm thấy bị xúc phạm
khi Gap tìm mọi cách làm cho mới lại logo của mình vào tháng 10 năm 2010, họ đã gặp phải sự phản ứng dữ dội tới nỗi cần ngay tắp lự quay về với logo cũ chỉ trong vòng 1 tuần.
1 vài sự công kích sở hữu nội dung như:
- 1 quý khách Twitter đã tự làm 1 logo mới cho Gap và nhắc móc rằng trường hợp công ty chịu khó đi xem phim tài liệu phổ biến hơn thì đã có thể với 1 sản phẩm tương tự.
- 1 website sở hữu slogan "Hãy tự phá hoại logo của bạn" đã để các người dùng tự xây dựng logo dựa trên cảm hứng từ Gap.
- Tom Scocca đến từ Slate nói: " Trông nó giống sở hữu 1 biểu tượng thất bại của các sản phẩm phụ ăn theo tên tuổi một hãng máy bay lớn"
- AdAge chỉ trích rằng: "Đa số những ý kiến có đồng quan điểm rằng trông nó giống với thứ gì ấy mà một đứa trẻ tạo ra sở hữu việc nghịch clip-art"
7. Vegemite: tìm 1 chiếc tên ko ưa thích và hứng chịu những phản đối
khi Karft Foods muốn tái định vị nhãn hiệu Vegemite vào năm 2009, họ đã tổ chức hẳn 1 cuộc thi để lấy ý kiến người dùng trong việc chọn ra tên mới. Thoạt đầu, chiến lược đấy có vẻ sẽ làm cho giảm nhẹ sự la ó của công chúng về lựa chọn này, nhưng toàn bộ phát triển thành vô nghĩa lúc Kraft chọn loại tên iSnack 2.0.
Theo Nick Foley, giám đốc điều hành của trung tâm tư vấn nhãn hàng Landor Associates: "Họ đã đưa vào chữ ' i ', chữ cái làm toàn bộ người liên tưởng tới iPod, còn 2.0 lại làm cho gợi nhớ tới các đồ vật liên quan đến website. Nhưng các trang bị đấy thì sở hữu liên quan gì đến thực phẩm ?"
Đây được coi như một "phiên bản Australia" của bài học New Coke, và Kraft đã đổi Vegemite về tên cũ chỉ trong vòng 5 ngày.
8. Sun Chips: nỗ lực cải tiếng nhưng lại làm cho người dùng "bị điếc"
Vào năm 2010, Frito Lay đã đưa ra bao bì mới cho Sun Chips cấu tạo bởi 100% nguyên liệu tự nhiên, như một cố gắng trong việc tạo dựng thương hiệu "xanh" cho công ty.
Nhưng vấn đề ở chỗ, những cấu trúc phân tử bất thường của mẫu túi đã khiến cho bao bì phát triển thành cứng hơn và tạo ra các âm thanh chẳng phải dễ chịu. Tờ USA Today còn đề cập rằng người tiêu dùng còn cố so sánh âm thanh đấy sở hữu tiếng động của máy cắt cỏ cho đến động cơ máy bay.
xây dựng mới này ồn ào đến mức mọi người thực sự không muốn sắm chúng, hệ quả là doanh số sụt giảm 11%. 1 năm rưỡi sau đó, Frito Lay đã bắt buộc bỏ hết những loại túi mới khỏi kệ hàng và quay trở về phòng thí nghiệm, nghiên cứu bao bì khác hợp lý hơn.
9. MasterCard: đơn giản là một logo xấu xí
MasterCard đã nỗ lực giới thiệu logo mới vào năm 2006 và công chúng không hẳn phản đối hình ảnh mới, họ đơn giản chỉ nghĩ: "Thiết kế này trông thật tệ"
một người cho biết: "Vấn đề nằm ở chỗ vòng tròn trung tâm….Quá to, quá nâu, quá mờ…", trong khi người khaá thì gay gắt hơn "Quá khủng khiếp, xấu, xấu, xấu,….tạp nham….."
Cuối cộng MasterCard cần quay trở về có logo cũ, một bước đi thông minh lúc logo của hãng xuất hiện toàn bộ trong hầu hết hoạt động kinh doanh trên thế giới.
10. Pizza Hut: Muốn tăng trưởng nhưng ko mang theo chữ "Pizza"
Pizza hut đã xem xét việc đổi tên thành "The Hut" trong khoảng thời gian ngắn vào năm 2009. May mắn thay, công chúng đã sớm sở hữu các phản ứng tiêu cực bắt buộc sự thay đổi chỉ xảy đến mang 1 số cửa hàng.
>>> sở hữu thể bạn quan tâm: thiết kế brochure chuyên nghiệp
doanh nghiệp bác bỏ ý kiến cho rằng họ dự định sẽ đổi thành tên "The Hut" mãi mãi, nhưng một vài tấm ảnh đã chỉ ra dự định đó vốn thực sự có thật. Quả là một thức tỉnh kịp thời của Pizza Hut trước lúc mọi đồ vật phát triển thành quá muộn.
0 nhận xét:
Đăng nhận xét